Очень крупные сделки чаще всего заключаются на таких условиях, которые были лучше поддержаны аргументацией. В качестве ее объектов в деловом мире выступают цена, условия поставки, качество, сроки, бартер, услуги и т. п. Причем замечено, что наиболее горячо обсуждаются тонкости количественной стороны. Акцент в развертывании доводов делается на создание представления о выгоде решения для партнера. Аргументами служат разнообразные пояснения, ссылки на ситуацию на рынке, прогнозы в экономике, на примеры других, а также на собственные трудности, на невозможность выполнить какие - то действия.
Н. Абрамов советовал: «Пусть говорящий высказывает не все имеющиеся у него доводы в пользу своего положения, а пару самых главных и ждет ответа. Может быть, в его дальнейших доводах нет никакой надобности, так как собеседник с ним вполне согласен, и он ломится в открытую дверь; может быть слушатель эти доводы сам знает и имеет против них неопровержимые возражения. Только при постепенном развитии разговора, в ответах и репликах беседа приобретает ровный характер и ведет к положительным результатам» . Одни и те же аргументы не следует повторять много раз.
Эффективными методами убеждения считаются следующие:
- 1) Ссылки на авторитеты, т. е. на чужой опыт, высказывания авторитетных людей. При этом надо указать источники данных.
- 2) Сравнения из области, хорошо знакомой собеседнику.
- 3) Метод опроса основан на том, что вы не возражаете оппоненту, а сами задаете Вопросы так, чтобы он отвечал на свои замечания.
- 4) Условное согласие заключается в первоначальном признании правоты партнера (часто с незначительными возражениями. Это позволяет удержать контакт, а затем постепенно «перетянуть» собеседника на свою сторону.
- 5) Перефразирование - это повторение и одновременное смягчение сказанного.
- 6) Метод «да - но» заключается в том, что до определенного момента соглашаются с говорящим для того, чтобы у него пропало желание противоречить, чтобы подготовить его к контраргументации. Союз «но», действующий как предостерегающий сигнал, лучше опустить: «Вы совершенно правы. Учли ли Вы, что...»
- 7) Принятие замечания. Это, в основном, относится к несущественным для хода беседы или субъективным высказываниям.
- 8) Доказательство бессмысленности. Если все ваши ответы указывают на несостоятельность оппонента, можно подтолкнуть его к тому, чтобы он признал бессмысленность своей позиции.
- 9) »Защитная мера» означает, что выступление строится таким образом, что у партнеров по общению вообще не возникает контраргументов.
«Эластичная оборона» применяется в тех случаях, когда говорящего засыпают возражениями в недовольном тоне. В это время лучше следить за тем, чтобы не оборвалась нить беседы.
Давайте поговорим о жестких переговорах. Долой лицемерные стратегии поиска взаимовыгодного компромисса! Вам нужно все, сразу и на лучших для вас условиях! Это единственный закон настоящего бизнеса, а все остальное придумали менеджеры крупных компаний, чтобы было легче манипулировать новичками-бизнесменами.
Ну что, это заявление не соответствует вашим представлениям о «высоких» принципах ведения современного бизнеса? По крайней мере, теперь вы знаете, какова реальность, а это уже шаг на пути к выживанию. Бизнес - это война. Война со всеми: вы боретесь с конкурентами за рынок, боретесь за внимание клиентов, боретесь даже с собственным персоналом, стремясь купить максимальную отдачу за минимальные деньги. Глупо в таких условиях играть по правилам, установленным другими. Пусть даже эти правила внешне на редкость привлекательны и поддерживаются большей частью общества. В конце концов, бизнес ведете именно вы, а не они, и если вы потеряете бизнес, стремясь быть этичным, то это общество вряд ли протянет вам руку помощи. Так что оставим «сахарные» предрассудки, у вас только одна жизнь, проживите ее по своему сценарию и правилам (но девять заповедей никто не отменял).
Вернемся к стратегии ведения жестких переговоров. Лучше всего этот подход срабатывает с компаниями, которые, как вы знаете, максимально в вас заинтересованы. У кого больше потребность в контракте, тот и более уязвим, а значит, подвержен манипулированию. Так что вот вам первый совет: наведите подробные справки о возможном партнере. Это позволит вам выстроить будущую стратегию давления и просчитать предельные уступки, которых можно добиться.
После того, как вы имеете полное представление о положении дел в компании другой стороны, вы готовы к встрече. Стремитесь ее всегда проводить на своей территории, это даст вам серьезное моральное преимущество. Также желательно назначать интересующую вас встречу на конец рабочего дня, когда ваш собеседник предположительно будет утомлен, а значит, более податлив (главное, сами не забудьте хорошо отдохнуть перед переговорами). Отлично, если против одного представителя противоположной стороны будет выставлено несколько ваших сильных специалистов. В этом случае даже хорошо подготовленному противнику будет сложно выстоять под перекрестным огнем вопросов нескольких профессионалов.
Не стоит недооценивать влияние, которое оказывает на исход переговоров такая, на первый взгляд, банальная вещь, как расположение столов в комнате переговоров.
Итак, первая встреча возможных партнеров. В идеале на встрече должен присутствовать сам владелец компании контрагента, в то время как с вашей стороны лишь один из топ-менеджеров (в этом случае после выработки предварительных договоренностей у вас появляется повод тянуть время - «надо представить соглашение на утверждение Боссу»).
Существует несколько стратегий манипулирования собеседником.
В первом случае вашей задачей является заставить собеседника испытывать дискомфорт, что не позволит ему в достаточной мере сосредоточиться на условиях контракта. Достигнуть желаемого воздействия можно с помощью нарочито пренебрежительного тона (достаточно естественного для представителей очень крупных компаний, которые привыкли к повышенному интересу к себе со стороны более мелких фирм). Другим, более культурным способом смутить собеседника является демонстративное равнодушие и нейтральность. Если это подкрепляется безупречным внешним видом, дорогим костюмом и правильной речью, то комплекс неполноценности у противника в большинстве случаев обеспечен. А это уже благоприятная почва для начала переговоров.
Однако не для всех случаев подобная стратегия эффективна. Часто встречаются индивиды, которые в ответ на негатив занимают агрессивно-оборонительную позицию, что заводит переговоры в тупик. Если ваш собеседник принадлежит именно к такому типу людей, то стоит пойти другим путем. Заставьте его почувствовать себя комфортно и расслабиться. Дружеский тон, непринужденная обстановка, внимание и видимость личной заинтересованности в результатах переговоров могут сделать больше, чем жесткий диктат. Дайте сразу понять, что вас интересует сотрудничество с этой компанией. Нарисуйте в уме собеседника грандиозные мегазаказы, выгоды стратегических альянсов и новые совместные проекты. Как только он задумается о том, какие перспективы этот контракт открывает для его дальнейшей карьеры (если он все-таки не владелец) и/или пересчитает суммы полученных доходов, будьте уверены - он ваш! Вы получите лучшее предложение из возможных на данный момент. Самое время закончить встречу и перейти к следующему этапу.
Теперь тяните время. В жестких переговорах, когда на карту поставлены крупные деньги, выигрывает тот, у кого больше бюджет переговоров. Сообщите через некоторое время, что для окончательного утверждения необходимо встретиться с главой вашего саратовского представительства, например, и он ждет вашего партнера завтра в час у себя в офисе в Саратове. После встречи в Саратове необходимо получить одобрение Санкт-Петербургского филиала. Возможно, придется встретиться там пару раз с перерывом в неделю.
Чувствуете, что происходит? Ваш партнер уже начинает вкладывать свое время и деньги (билеты на самолет и проживание в другом городе) в проект, который пока еще даже не одобрен. Чем больше значительных для себя средств он вложит в этот договор, тем более важным станет для него получение контракта.
Параллельно вы можете начать работать с его конкурентами над снижением цены на заказ. О том, что кто-то еще заинтересован в этом заказе, можно намекнуть контрагенту еще на первой встрече. Довольно эффективен следующий ненавязчивый прием: вы просите отметить галочкой на листе с перечнем интересующих вас условий договора те пункты, которые его компания может выполнить. При этом одна тонкость: на этом листе уже есть чьи-то пометки. Естественный вывод, который сделает ваш возможный партнер - подобные условия уже обсуждались с конкурентами и, значит, надо предложить действительно выгодные условия, чтобы не упустить заказ.
На рассматриваемом этапе согласований вы можете пойти по пути открытой работы со всеми конкурентами, пытаясь столкнуть их в борьбе за ваш заказ между собой. Но это в случае, если вы действительно хотите разместить большой заказ на самых идеальных условиях.
Часто же, все, что вам надо - это приобрести ограниченное количество продукта для своего филиала, но по ценам мегапоставок. В этом случае продолжим тактику борьбы бюджетов переговоров. Итак, ваш партнер уже вложил круглую сумму в согласование переговоров на всех уровнях. Теперь контракт ему не просто нужен - он ему необходим! Настало время решающей встречи с главным Боссом. Пусть это будет в Москве, например (если вы живете в регионе), дополнительные траты не помешают.
На финишной встрече «неожиданно выясняется», что планы вашей фирмы изменились, и реально вы можете подписать контракт лишь на 1/10 от обсуждаемых вначале объемов закупок, естественно, по ранее оговоренным ценам. Более того, подписать договор вы готовы уже сейчас, а деньги перевести на счет контрагента буквально завтра.
Итак, вы загнали вашего партнера в угол. Он слишком много вложил в этот договор сил и денег, чтобы отказаться от него. Шансов переубедить Босса, что оговоренные ранее цены относятся только к очень крупным заказам, практически нет, а если бы и были, то он вряд ли готов пройти все «адовы» круги переговоров заново: нет ни финансовых, ни моральных сил. У него остается только один выход - согласиться со всеми вашими условиями.
Контракт подписан. Занавес.
P.S. И последний совет. Будьте осмотрительны, в менее выигрышном положении можете оказаться и вы. В условиях кризиса бдительность притупляется, а желание заключить контракт любой ценой растет.
Но нужна ли вам ТАКАЯ цена?
Татьяна Никитина
Ирина Давыдова
Время на чтение: 7 минут
А А
Не тот сильнее, кто обладает великими знаниями, а тот, кто способен убеждать – известная аксиома. Умея подбирать слова, ты владеешь миром. Искусство убеждать – целая наука, но все ее секреты уже давно раскрыты психологами в доступных для понимания, простых правилах, которые любой успешный деловой человек знает назубок. Как убеждать людей – советы специалистов…
- Контроль над ситуацией невозможен без трезвой оценки обстановки. Оцените саму обстановку, реакцию людей, возможность влияния посторонних людей на мнение вашего собеседника. Помните, что результат диалога должен стать выгодным для обеих сторон.
- Мысленно поставьте себя на место собеседника . Не пытаясь «влезть в шкуру» оппонента и не сопереживая ему, невозможно влиять на человека. Почувствовав и поняв оппонента (с его желаниями, мотивами и мечтами), вы найдете больше возможностей для убеждения.
- Первая и естественная реакция практически любого человека на давление со стороны – сопротивление . Чем сильнее «нажим» убеждения, тем сильнее сопротивляется человек. Ликвидировать «барьер» у оппонента можно, расположив его к себе. Например, пошутить над собой, над несовершенством своего товара, тем самым «усыпив» бдительность человека – нет смысла искать недостатки, если тебе их перечислили. Еще один из приемов – резкая смена тона. С официального – на простой, дружеский, общечеловеческий.
- Используйте в общении «созидательные» фразы и слова – никакого отрицания и негатива. Неправильный вариант: «если вы купите наш шампунь, ваши волосы перестанут выпадать» или «если вы не купите наш шампунь, вы не сможете оценить его фантастическую эффективность». Правильный вариант: «Верните силу и здоровье волосам. Новый шампунь с фантастическим эффектом!». Вместо сомнительного слова «если» используйте убедительное – «когда». Не «если мы сделаем…», а «когда мы сделаем…».
- Не навязывайте свое мнение оппоненту – предоставляйте ему возможность мыслить самостоятельно, но «подсвечивайте» правильный путь. Неправильный вариант: «Без сотрудничества с нами вы лишаетесь массы преимуществ». Правильный вариант: «Сотрудничество с нами – это взаимовыгодный союз». Неправильный вариант: «Купите наш шампунь и убедитесь в его эффективности!». Правильный вариант: «Эффективность шампуня доказана тысячами положительных откликов, многократными исследованиями, Минздравом, РАМН и пр».
- Ищите аргументы для убеждения оппонента заранее, продумав все возможные ветви диалога . Аргументы выдвигайте спокойным и уверенным тоном без эмоциональной окраски, не торопясь и обстоятельно.
- Убеждая в чем-либо оппонента, вы должны быть уверены в своей точке зрения. Любые ваши сомнения в вами же выдвигаемой «истине» мгновенно «схватываются» человеком, и доверие к вам теряется.
- Изучите язык жестов. Это поможет вам избежать ошибок и лучше понять оппонента.
- Никогда не поддавайтесь на провокации. В убеждении оппонента вы должны быть «роботом», которого невозможно вывести из себя. «Уравновешенность, честность и надежность» — три «кита» доверия даже к постороннему человеку.
- Всегда используйте факты – лучшее оружие убеждения. Не «бабушка рассказала» и «в интернете прочитал», а «есть официальная статистика…», «на личном опыте знаю, что…» и пр. В качестве фактов наиболее эффективны свидетели, даты и цифры, видео и фотографии, мнения известных людей.
- Учитесь искусству убеждать у своих детей. Ребенок знает, что предлагая родителям выбор, он, как минимум, ничего не потеряет и даже приобретет: не «мам, ну купиии!», а «мам, купи мне радиоуправляемого робота или хотя бы конструктор». Предлагая выбор (причем, заранее подготовив условия выбора так, чтобы человек сделал его правильно), вы позволяете оппоненту думать, что он – хозяин положения. Доказанный факт: человек в редком случае говорит «нет», если ему предлагают выбор (даже если это иллюзия выбора).
- Убедите оппонента в его исключительности. Не пошлой открытой лестью, а видимостью «признанного факта». Например, «Ваша фирма нам известна, как ответственная компания с положительной репутацией и один из лидеров в данной сфере производства». Или «Мы наслышаны о вас, как о человеке долга и чести». Или «Мы хотели бы работать только с вами, вы известны, как человек, слова которого никогда не расходятся с делом».
- Делайте акцент на «вторичной выгоде». Например, «Сотрудничество с нами – это не только низкие цены для вас, но и большие перспективы». Или «Наш новый чайник – это не просто технологическая супер-новинка, а ваш вкусный чай и приятный вечер в кругу семьи». Или «Наша свадьба будет такой пышной, что даже короли позавидуют». Ориентируемся, в первую очередь, на потребности и особенности аудитории или оппонента. Исходя из них, и ставим акценты.
- Не допускайте пренебрежения и высокомерия по отношению к собеседнику. Он должен ощущать себя на одной ступени с вами, даже если в обычной жизни вы объезжаете таких людей за километр на своем дорогом авто.
- Всегда начинайте разговор с моментов, которые могут объединить вас с оппонентом, а не разделить. Сразу настроенный на правильную «волну» собеседник перестает быть оппонентом и превращается в союзника. И даже в случае появившихся разногласий ответить вам «нет» ему будет уже сложно.
- Следуйте принципу демонстрации общей выгоды. Каждая мама знает, что идеальный способ уболтать чадо на поход с ней в магазин – сообщить, что на кассе продают конфеты с игрушками, или «вдруг вспомнить», что на его любимые машинки обещали в этом месяце большие скидки. Тот же метод, только в более сложном исполнении, лежит в основе деловых переговоров и договоров между обычными людьми. Взаимовыгода – ключ к успеху.
- Расположите человека к себе. Не только в личных отношениях, но и в деловой среде люди руководствуются симпатиями/антипатиями. Если собеседник вам неприятен, а то и вовсе омерзителен (внешне, в общении и пр.), то никаких дел у вас с ним не будет. Поэтому один из принципов убеждения – личное обаяние. Кому-то оно дано от рождения, а кому-то приходится учиться этому искусству. Учитесь подчеркивать свои достоинства и маскировать недостатки.
Видео о искусстве убеждения 1:
Видео о искусстве убеждения 2:
Как некоторым людям удаётся быть настолько убедительными?
Может всем удастся развить у себя такие навыки? Невозможно? Очень даже возможно! Для этого необходимо знать всего несколько психологических секретов.
Когда мы говорим о убеждении, то что представляем себе? Влияние, верно? Когда вы думаете о своём выступлении на публике, разговоре с отдельным важным для вас человеком, вы большую часть задаёте себе вопрос: «Как быть более убедительным? Как оказывать большее влияние?».
Так как же говорить и влиять лучше?
Понимание того, почему вас слушают, покупают у вас, подписываются на вашу рассылку, требует от вас знаний, как устроен человеческий мозг. Вам нужно знать, как думает ваша аудитория, что она чувствует.
Для начала вам нужно понять несколько вещей. Они сильно влияют на ваше умение убеждать:
1. Убеждение – это не манипуляция!
Манипуляция – это принуждение силой. Когда вы заставляете кого-то сделать что-то, что не в интересах этого человека. Убеждение – это искусство заставлять людей делать то, что вам полезно, но также приносит пользу им!
2. Убеждайте убедительно
Каждого человека можно убедить, если учитывать и контекст. Это не должно быть в краткосрочной перспективе. Сосредоточьте главный фокус внимания на людях, чьё решение вам особенно важно в данный момент.
3. Человек должен быть заинтересован в том, чтобы его уговорили
Вы никогда не сможете убедить кого-то, если он не заинтересован в том, что вы говорите. Каждый человек – эгоист. Да-да, даже самый альтруистичный альтруист, в глубине души немного эгоист. Мы заинтересованы, прежде всего, в самих себе. Своём здоровье, доходах, состоянии. Главный секрет в умении убеждать – научиться говорить с людьми о них самих.
4. Взаимность
Если вы делаете что-то для человека, он подсознательно «хочет вас отблагодарить». Сделать услугу за услугу. Вы можете использовать взаимность несоразмерно в вашу пользу! Сделайте маленький добрый жест, и попросите чего-то в ответ. Люди будут счастливы дать вам это (Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» тоже рекомендует эту технику. Применяйте!).
5. Похожесть
Нам нравятся люди, которые на нас похожи. Поведением, мыслями, мечтами, поступками. Это действует на наше бессознательное «Я». Вы можете использовать «технику зеркала» — копировать жесты (только осторожно!), слова, мимику своего оппонента. Это создаст атмосферу комфорта для вашего Он станет более открытым к вашему предложению.
9 правил которые помогут убедить вашего собеседника
- Вежливость
В разговоре с собеседником не обижайте его. Если хотите переубедить в чем-то, не затрагивайте его внутреннее «Я», не переходите на личности. Грубость в его сторону лишь усилит нежелание принимать вашу точку зрения, он замкнется. А ведь вы этого не хотите, правда?
- Аргументы
Хотите переубедить человека? Тогда сразу же изложите свои самые сильные аргументы, которые помогут отстоять вашу точку зрения! Собеседник должен быть сразу «поражен» вашими словами.
- Доверие
Хотите продать человеку что-либо? Убедите его в качестве этой продукции! Ещё мы сильно зависим от мнения других людей. Используйте это в свою пользу. Покажите отзывы о продукте/ услуге, статистику, фотографии, другие социальные доказательства.
- Точка зрения
Согласитесь по некоторым пунктам с вашим оппонентом. Для чего? Такая хитрость заставит вашего собеседника расслабиться. Он подсознательно будет вам благодарен. В этой ситуации ему легче будет принять вашу позицию.
- Комплименты
Вот ещё маленькая хитрость. Сделайте вашему собеседнику комплимент. Только делайте это искренне! Любая ложь воспримется как лесть, и вы получите противоположный . Вам не станут доверять!
- 99% вероятность согласия
Если говорить оппоненту мысли, с которыми он точно будет согласен, пускай это будут совсем очевидные факты. После нескольких таких согласий 99% того, что собеседник будет расположен на положительный ответ на ваши серьезные предложения и мысли.
- Важна каждая мелочь
Присмотритесь к человеку, когда убеждаете его в чем-то. Его невербальное поведение поможет вам угадать, как человек относится к вашим словам и что говорить дальше. Мы не понимаем, как «выдаем» свои мысли жестами, мимикой, языком тела в целом. Следите за собеседником, и тогда точно будете знать, куда двигаться.
8. Выгода и польза
Чтобы убедить человека сделать то, чего вы от него ждёте, покажите ему выгоду! Это самый короткий путь к его согласию. Если вы хотите что-то продать, расскажите потенциальному , почему ему так важно купить ваш товар. Если это важные переговоры, покажите какие выгоды принесёт ваша позиция и т. д.
9. Внимание
Проявляйте внимание к словам собеседника, его точке зрения. Даже если он не согласен с вами, проявление внимания сгладит негативные эмоции.
Как склонить человека на свою точку зрения
Есть 3 фразы, которые помогают создать у человека чувство безопасности и подталкивают его к тому, чтобы он «вышел из своей точки зрения».
«Что если» — эта фраза переносит человека из собственных мыслей. Она создаёт безопасные условия для любопытства и мозгового штурма.
«Мне нужна будет ваша помощь» — эта переворачивает роли. Вы как будто передаёте власть другому человеку. Он расслабится и будет думать, что сам принял нужное вам решение.
«Было бы полезно, если бы» — эта фраза смещает фокус от вопроса к его решению.
Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на аудиторию
Когда речь идёт о влиянии очень много полезного можно найти в книге Дейла Карнеги «Как завоёвывать друзей и оказывать влияние на людей». Вот несколько:
- Уберите своё эго. Будьте приветливы с другими.
- Проявляйте уважение к мнению другого человека. Никогда не говорите: «Вы не правы».
- Если вы не правы, признайте это быстро и решительно.
- Начните переговоры в дружелюбной обстановке.
- Попробуйте посмотреть на вещи точки зрения вашего оппонента.
- Бросайте вызов.
- Заставьте почувствовать, что это его/ её собственная идея.
Есть над чем задуматься, верно?
И в заключение 2 самых мощных секретных оружия убеждения:
- Расскажите правду
Часто самый эффективный способ убедить человека в чёс-то – рассказать не самые приятные вещи. То, о чём никто не хочет говорить. Строгие факты, значимые события, которые происходят в жизни каждого. Голая истина. Удивительно, но такая техника всегда находит отклик в сердцах аудитории.
- Создайте срочность и редкость
Вам следует создать срочность, чтобы человек сразу принимал нужное вам решение. Если он не мотивирован в этом сейчас, то вряд ли будет мотивирован потом. Мы должны убедить людей делать что-то прямо сейчас и срочность – самый сильный помощник.
Создать срочность помогает редкость . Люди хотят чего-то, потому что это создаёт ощущение «привилегии». Если вы сделаете своё предложение «эксклюзивным» никто не сможет устоять.
Заключение
Это лишь немногие хитрости, которые построены на законах работы нашего мозга. На самом деле их намного больше. Но даже этих несколько описанных техник помогут вам получить нужный результат. Многие построены на доверии. Что это значит? Это значит, что любая неискренность может принести сокрушительный результат. Поэтому, следуя этим советам, будьте осторожны и максимально честны со своими собеседниками. Только в таком случае вы сможете рассчитывать на победу.
Если вам было полезно, ставьте лайк под статьёй. Я подготовлю больше полезных практических советов по психологии.
Говорить на одном языке
Чувствовали ли вы когда-нибудь, что разговор с собеседником не клеится? Как будто бы вы говорите на разных языках? Вроде бы и слова употребляете одни и те же, однако всё равно взаимопонимания не достигаете? Особенно досадно становится, когда это не просто беседа, а деловая встреча, и от наличия контакта между собеседниками зависит успех важного для вас дела.
В ситуации продажи умение говорить с клиентом на одном языке становится одним из ключевых навыков успешного продавца. Подобрать именно те слова, которые найдут отклик в душе клиента – это мастерство. Но почему одни слова продавца приносят нужный эффект, а другие пролетают мимо цели? Почему даже самая красноречивая презентация, снабжённая образными выражениями и расцвеченная искусными метафорами, порой оставляет клиента равнодушным? Секрет взаимопонимания порой кроется вовсе не в красочных формулировках, а в самом содержании той информации, которую вы стараетесь донести до своего клиента. Если в презентации вашего предложения клиенту нет ясно читающихся выгод именно для него, вы рискуете встать на путь долгой и мучительной работы с этим клиентом. Для того, чтобы этого избежать и иметь возможность легко и с удовольствием достигать взаимопонимания с клиентом, нужно лишь включать в презентацию вашего предложения конкретные выгоды для этого клиента. О том, как это сделать максимально эффективно, и пойдет речь в этой статье.
Язык выгод
Что такое язык выгод для клиента? Это такой способ построения беседы с клиентом, который позволяет заинтересовать клиента, «зацепить» его вашим предложением. Выгоды – это те стороны вашего предложения, которые отвечают актуальным потребностям клиента, решают его проблемы и приносят ему ощутимую пользу. Говоря на языке выгод для клиента, продавец как бы создает мостик между своим предложением и желаниями клиента. Здесь есть один важный момент - выгоды должны быть озвучены именно так, как их представляет себе клиент. Рассказывать о высокотехнологичной и инновационной системе автоматизации производства можно долго и со вкусом – однако клиенту может быть важен один единственный момент – насколько существенно сократятся временные затраты на каком-либо определенном участке производства, или через какой срок окупится эта система в его конкретном случае. Эти вещи неочевидны, ведь логично было бы, презентуя ту же систему автоматизации производства, рассказывать о её разнообразных свойствах и преимуществах перед другими аналогичными продуктами на рынке. Однако, поступив в соответствии с общепринятой логикой, в данном случае легко потерять клиента – пока вы рассказываете о свойствах вашего предложения, клиент не видит связи этого предложения с его конкретной ситуацией, не видит этого «мостика».
Конечно же, большое значение имеет качественное выявление потребностей клиента – не потрудившись понять, какие же проблемы клиента может решить наше предложение, мы не сможем достойно озвучить выгоды для нашего клиента. Но сейчас мы подробно рассматриваем перевод свойств предложения на язык выгод, поэтому примем как данность, что потребности клиента мы уже выявили. Итак, у нас есть некое предложение, которое нам необходимо продать, и есть представление о ситуации клиента. Наша задача – рассказать клиенту о тех сторонах нашего предложения, которые существенно изменят его ситуацию к лучшему. Это может быть повышение его конкурентоспособности, сокращение затрат, значительное увеличение прибыли, душевное спокойствие, в конце концов – нельзя забывать о том, что клиент, как ни странно, - тоже живой человек. Если мы будем говорить об этих вещах, которые на самом деле волнуют клиента, а не только об отвлеченных свойствах своего предложения, которые волнуют только нас, мы нащупаем ту нить, которая в итоге свяжет нас с клиентом и обеспечит заключение сделки. Таким образом, говорить с клиентом на языке выгод – значит говорить о нём и для него, пользуясь своим предложением как средством удовлетворения потребностей клиента.
Трудности перевода, или что бывает, если этого не делать
Одно из возможных последствий использования в презентации одних лишь свойств своего предложения - потеря контакта с клиентом. Каждый продавец знает, как важен контакт с клиентом. Порой этот контакт приходится устанавливать довольно долго, и на это уходит много усилий. Вообще, что такое контакт? Это состояние, когда два (или более) собеседника могут общаться между собой максимально открыто и комфортно. Если такое состояние с клиентом у вас наступило – поздравляю, теперь важно этот контакт сберечь. Употребление в презентации выгод для клиента существенно поддерживает ваш контакт с ним, демонстрирует ему вашу заботу о его пользе, показывает, что вы с ним на одной волне и вообще – по одну сторону баррикад. Конечно же, если выгоды не озвучивать, клиент постепенно теряет связь между предложением продавца и собственными интересами, что закономерно приводит к ослаблению его интереса к этому предложению. Соответственно, и контакт продавца с клиентом в целом теряется, его необходимо будет восстанавливать, а это – лишние затраты, которых вполне можно было бы избежать, всего лишь упомянув о непосредственных выгодах для клиента.
Казалось бы, зачем так усложнять? «Клиент не дурак и сам понимает, что в моём предложении для него существенная выгода…» - да, действительно, нельзя недооценивать своих клиентов, партнеров, да и вообще любых собеседников. Однако то, что очевидно для вас, как специалиста, может быть совсем не очевидно для вашего клиента. Если вы продаёте, скажем, сложную технику, вы в ней в той или иной степени разбираетесь. Но ведь клиент-то совершенно не обязан в этом разбираться! Он может погибнуть под напором технических характеристик, которые продавец обрушивает на него в ходе презентации. Да, продавец при этом будет выглядеть истинным профессионалом, разбирающимся в том, что продает, однако удастся ли ему совершить продажу? Клиент может не увидеть само собой разумеющихся для вас, как профессионала, выгод, следующих из озвученных характеристик. И это еще одно из возможных негативных последствий избегания перевода свойств предложения на язык выгод.
Языковой барьер, или почему так сложно перевести свойства в выгоды
Почти всем приходилось изучать иностранный язык – один или несколько. Для большинства людей овладение новой языковой системой - дело довольно-таки сложное. И даже обладая достаточным словарным запасом, весьма сложно бывает заговорить на чужом языке, возникает так называемый «языковой барьер» - это то, что мешает нам перейти на другой язык. При переводе свойств предложения в выгоды для клиента многое продавцы сталкиваются с похожими сложностями. В чём же причина? Главной особенностью процесса «перевода» является необходимость взглянуть на своё предложение со стороны клиента, встать на его позицию. На первый взгляд, ничего трудного. Однако для этого требуется, во-первых, владеть достаточной информацией о ситуации клиента и о нем самом, чтобы иметь возможность взглянуть на своё предложение его глазами. Как мы уже говорили выше, именно для этого и существует процесс выявления потребностей, без его результатов нам никак не удастся понять, какие же выгоды будут являться для нашего клиента ключевыми и определяющими.
Итак, предполагаем, что у нас есть необходимая и достаточная информация о клиенте. Мы уже можем сделать выводы о том, какие именно выгоды сулит ему наше предложение. Но есть еще один важный момент: теперь продавцу необходимо осознать, что клиент не обладает той информацией, которая есть у него. Это могут быть, например, специальные знания о предлагаемом продукте. Для продавца это очевидно, а клиент об этом никогда даже не слышал. Одна из самых распространенных ошибок, ведущих к серьезным проблемам в коммуникации – заранее предполагать, что собеседник владеет той же информацией, что и вы. «Это же и так понятно, абсурдно объяснять прописные истины!» - изначально ошибочное мнение. Клиент не будет переспрашивать, о чём это вы так увлеченно говорили последние полчаса – он просто скажет «Спасибо, было очень интересно». Это совсем не тот вариант, который вам нужен. Если вы хотите заключить сделку – вы должны быть уверены, что клиент вас полностью понимает. Для этого необходимо говорить на его языке, постоянно обращаясь к его выгодам. Важнейший момент, который делает процесс перевода свойств в выгоды непростым – необходимость стать на позицию другого человека и иметь ввиду, что он может не обладать вашими знаниями.
Грамматические правила
Для того, чтобы облегчить жизнь продавцам, была описана технология перевода свойств любого торгового предложения в выгоды для клиента. Эта технология состоит из следующих шагов:
1. Обнаружить в своей презентации все места, которые могут быть непонятны непрофессионалу.
Это могут быть информационные блоки, связанные со спецификой предлагаемого продукта либо услуги. Описывая эти моменты, продавцы часто пользуются специализированной терминологией, не разъясняя её смысл клиенту. Также среди продавцов определенных товаров или услуг распространено употребление в своей речи так называемых профессионализмов - слов, употребляемых в профессиональной среде и звучащих очень странно для непосвященного. Профессионализмы в большинстве случаев являются заменителями, синонимами специальных терминов, поэтому они режут слух несведущего человека, в частности, клиента. Примерами профессионализмов могут быть такие варианты: «коробка» - оконный или дверной проём, «гражданка» - полис ОСАГО, «водогрейка» - водонагреватель.
Проанализируйте содержание своих презентаций, которые вы делаете для клиентов. Как часто вы пользуетесь специальными терминами, профессионализмами? А как часто вы их расшифровываете для слушателей? Если клиент вашей лексики не понял – считайте, что презентация не приведет к заключению сделки.
2. Перевести эти места на «человеческий язык».
Это не означает, что необходимо изъять из презентации все профессиональные термины – нет, их употребление позволяет вам поддерживать образ эксперта в своей области. Но их обязательно нужно сопровождать разъяснениями. Если клиент знаком с этой терминологией – он даст вам это понять. Если же он не понимает, о чем речь – он вряд ли в этом признается – никому не хочется демонстрировать свою неосведомленность. Вероятность осуществления продажи существенно повышается, если клиенту не приходится «спрашивать у Яндекса», пытаясь вникнуть в суть вашего предложения.
3. Определить ключевые для вашего клиента стороны предложения, и описать, что конкретно они сулят клиенту.
Это означает, что вы должны сказать, как именно изменится к лучшему ситуация клиента после того, как он примет ваше предложение. Чем ближе вы будете к жизни клиента в этот момент, тем вероятнее вы успешно заключите сделку. Вы можете говорить о заводах и пароходах, которые предлагаете, однако обязательно нужно дать клиенту понять, что это даст лично ему – поощрение от руководства за выгодно заключенную сделку, или избавление от необходимости выполнять какую-либо трудоемкую работу, либо заметную прибыль, выраженную в конкретных цифрах – и чем конкретнее, тем лучше. Переход от свойства к выгоде удобно сопровождать фразами-связками: «Для Вас это означает…» , «Благодаря этому Вы сможете…» , «Это избавит Вас от…» .
Простой пример: бытовой кондиционер имеет уровень шума 19 децибел. Это – свойство. Как перевести его в выгоду для клиента? Первое – клиент может не знать, что это означает – 19 дб. Переводим на «человеческий язык»: «Это означает, что прибор производит ровно столько шума, сколько производит взмах крыла бабочки, то есть прибор практически бесшумный». На этом многие продавцы останавливаются – самую главную особенность ведь уже озвучили – прибор бесшумный. Однако, как показывает практика, этого недостаточно. Бесшумный – и что? Это всё ещё свойство. Что это даёт клиенту? «Благодаря этому Вы сможете установить его в спальной комнате, и он не помешает Вашему сну, или в детской – и Ваш ребенок будет легко засыпать в комфортной обстановке». Именно спокойный сон и является основной выгодой для клиента, вытекающей из данного свойства предложения продавца.
Работа над ошибками
В процессе перевода свойств вашего предложения в выгоды для клиента существует несколько подводных камней, которые могут вызвать ошибки. Каковы основные, наиболее часто встречающиеся ошибки?
Ошибка первая : озвучивание одних выгод, без свойств. Продавец приходит к клиенту и в красках рассказывает, какие прелести жизни ожидают клиента в случае принятия предложения. А клиент не верит. Спрашивается, почему? Потому что без упоминания свойств выгоды звучат недостаточно весомо. Свойства – это аргументация, факты, которые обеспечивают фундамент для выгод. Выгоды должны быть чем-то подкреплены, свойства продукта или услуги наилучшим образом выполняют функцию подкрепления, обоснования. Профилактика этой ошибки будет заключаться в последовательном сочетании свойств вашего предложения с его выгодами для клиента.
Ошибка вторая : отказ от употребления профессиональных терминов с целью достижения максимального взаимопонимания с клиентом. Продавец при этом сильно понижает уровень значимости своего предложения, уровень его ценности для клиента. Свойства предложения должны: а) быть озвучены, б) звучать весомо. Профессиональная лексика, используемая при описании свойств предлагаемых продуктов или услуг, в умеренном количестве подчеркнет ваш образ эксперта, специалиста; в чрезмерном количестве – оттолкнет клиента; недостаток же её приведет к снижению доверия клиента к продавцу как эксперту в данной области.
Ошибка третья : отсутствие очевидной связи между свойствами предложения и его выгодами. Описание каждого свойства должно завершаться выгодой, которая из него следует. Если же продавец сначала методично описал все свойства, а затем все выгоды, потеряется связь между ними, соответственно, выгоды уже не будут иметь такого фундамента, состоящего из свойств и объективных характеристик. Построение предложения в формате «свойство – выгода» обеспечивает связность презентации, её обоснованность и внутреннюю логику, что, в свою очередь, значительно повышает качество презентации и её коммерческую успешность.
Избежать перечисленных выше ошибок вам поможет схема:
Удерживая эту схему в голове, вы сможете строить презентацию вашего предложения изначально в верном ключе. Результат не заставит себя ждать!
Подводя итоги, необходимо кратко остановиться на ключевых моментах процесса перевода свойств предложения в выгоды для клиента.
Язык выгод помогает сохранять контакт с клиентом в ходе презентации, всё время напоминая ему, что продавец заинтересован в нём и в удовлетворении его потребностей.
Основные сложности, связанные с переводом характеристик предложения в конкретную пользу для клиента, вытекают из необходимости встать на позицию другого человека – клиента. Для этого необходимо тщательно выявить его потребности и иметь ввиду, что клиент может не обладать той информацией о продукте либо услуге, которой обладаете вы.
Три «грамматических правила» помогут вам переводить свойства предложения в его выгоды для клиента: обнаружить сложные, непонятные места в своей презентации; перефразировать их доступным языком - разъяснить профессиональные термины; описать, какую конкретную пользу принесет каждая описанная характеристика вашему клиенту, что он получит для себя, приняв это предложение.
Умение продавца найти выгоды для клиента в своём предложении – это необходимая компетенция. Умение представить эти выгоды максимально эффективно – это мастерство, которое достигается путем накопления собственного и чужого опыта, и перевода этого опыта в реальные действия. Когда продавец использует свой опыт и стремится приобретать новый – он на пути к успеху!
по материалам Портала по Активным Продажам
